La marque allemande Adidas a présenté lundi 7 septembre 2026 ses excuses après une vive polémique provoquée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat israélien amputé d’une jambe. La campagne, destinée à promouvoir le service « Single Shoe », a suscité des appels au boycott sur les réseaux sociaux.
Le service « Single Shoe » permet aux personnes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure, notamment certaines personnes amputées ou présentant une différence au niveau des membres inférieurs, d’acheter une chaussure à l’unité, à environ la moitié du prix d’une paire. Lancée initialement sur plusieurs marchés européens, l’initiative a également été déployée en Israël.
De nombreuses réactions
Pour sa campagne locale en Israël, Adidas avait notamment choisi Shalev Biton, un ancien militaire israélien qui a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé alors qu’il servait dans l’armée israélienne en 2021. Sa présence dans la campagne a provoqué de nombreuses réactions, notamment en raison du contexte de la guerre à Gaza et du nombre important de personnes ayant subi des amputations dans le territoire palestinien.
Face à l’ampleur de la controverse, Adidas a reconnu que l’utilisation de cette image avait suscité « des inquiétudes et de vives réactions ». La marque a affirmé qu’il s’agissait d’une initiative locale et qu’elle n’avait jamais eu l’intention d’offenser qui que ce soit, avant de présenter ses excuses aux personnes concernées.
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La polémique avait rapidement dépassé les réseaux sociaux, avec des appels au boycott relayés par plusieurs personnalités publiques. Selon des médias, l’acteur espagnol Javier Bardem et plusieurs militants et personnalités engagées en faveur de la cause palestinienne ont notamment appelé à boycotter la marque.
Publication retirée
La publicité controversée a depuis été retirée des comptes concernés, selon L’Orient-Le Jour.
Cette affaire place ainsi Adidas face à un nouvel épisode de crise de communication, alors que la marque tente de défendre l’objectif inclusif de son programme « Single Shoe », tout en faisant face aux critiques portant sur le choix de son ambassadeur dans le cadre de sa campagne israélienne.
