Le cinéma comme outil de promotion de la Tunisie

Le cinéma comme outil de promotion de la Tunisie

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Scène de Star Wars tournée en Tunisie
Scène de Star Wars tournée en Tunisie

Depuis de très longues années, on dit que la Tunisie est un pays touristique. Beaucoup d’argent a été investit dans le secteur. Bien des campagnes ont été menées, financées… Des spots publicitaires, des affichages, des participations aux divers salons de professionnels…

Tout cela est bien, mais a montré ses limites. Limites sur plusieurs plans. D’abord, cela devient un peu ringard, le monde évolue et nous sommes restés coincés dans les campagnes «Tunisie, mer, soleil et machmoum», et ensuite, géographiquement ces campagnes sont toujours limitées et ne touchent qu’une partie de la population cible.

Or, depuis quelques années, la Tunisie pourrait utiliser un autre moyen pour faire sa promotion: le cinéma!

Qui d’entre nous depuis tout petit n’a pas rêvé d’aller aux USA, en France ou en Egypte ? Qui d’entre nous n’a pas rêvé de visiter New York ou Paris, se promener à Hollywood, ou flâner à Khan Khalil ?

Pourquoi ? Parce que depuis tous petits nous voyons ces pays au cinéma et cela nous a donné envie de visiter ces endroits.

Ces dernières années, notre cinéma tunisien fait parler de lui. Il est certain que c’est en partie grâce à la révolution qui a mis notre pays sous les projecteurs, mais également et surement parce que notre cinéma est de qualité et a su toucher les spectateurs.

En mai dernier par exemple, un long-métrage tunisien était en compétition à la 70eme édition du Festival de Cannes : La belle et la meute de Kaouthar Ben Hania. Belle occasion de mettre la Tunisie en vedette.

La projection a été suivie d’un standing ovation d’une bonne quinzaine de minutes. La salle était comble. Le public était intéressant : des professionnels du cinéma et des médias du monde entier qui parleront de La belle et la Meute partout. Ils feront connaitre l’œuvre et la Tunisie, seul pays dont la révolution a réussi, au moins sur le plan de la liberté d’expression, puisqu’un tel film qui dénonce justement les dérives de la police a pu y être tourné !

Quelle opération de promotion aurait pu obtenir cela ? Même pas en payant très cher ! Rien qu’avec une seule projection, on a pu toucher en un seul soir environ 1000 personnes enthousiastes, qui émues par ce long-métrage vont s’exprimer, partager leurs avis, discuter, critiquer, apprécier, juger…  Et cela s’est répété lors des deux autres projections. Donc au final, environ 3000 personnes ont vu le film lors du festival. 3000 personnes dont l’opinion va se répercuter dans les médias du monde entier. Jamais aucune campagne d’affichage ne pourrait obtenir un tel résultat !

L’effet d’ailleurs avait été immédiat. Pendant une semaine, on parlait de ce film tunisien partout à Cannes. Il a fait également l’objet de plusieurs articles dans des magazines prestigieux tels le Screen Daily et le Hollywood Reporter et a même fait la couverture du magazine Les écrans, sans oublier qu’il a figuré sur tous les supports médias du festival lui-même !

La Belle et la Meute en couverture du magazine Les Ecrans
La Belle et la Meute en couverture du magazine Les Ecrans

Pour couronner le tout,  La belle et la meute a également remporté le prix de la meilleure création son. Encore plus de publicité donc. Surtout que ce prix a été nouvellement crée et attise la curiosité.

La réalisatrice du film a également été invitée à plusieurs événements organisés en marge du festival, elle a notamment participé aux débats de la table ronde Women in motion. Donc encore une occasion de parler du film, de la Tunisie… et de la femme tunisienne!

Toute cette promotion va durer plusieurs mois, voire plus. A chaque fois qu’on évoquera le film, on mettra en avant la Tunisie.

Ce qui est étonnant, c’est qu’à Cannes en plus de La Belle et la Meute, on parlait également et encore du long-métrage Hédi de Mohamed Ben Attia. Un an et demi plus tard. Preuve s’il le fallait que la promotion de la Tunisie à travers un film dure très longtemps. D’autant plus que Hedi a encore obtenu une nouvelle distinction à Cannes lors de la cérémonie de remise des Prix des Critiques, organisée par le Centre du Cinéma Arabe (ACC) : meilleur acteur arabe pour Majd Mastoura.

Selon certains spécialistes du marketing du tourisme, Hédi avec ses deux récompenses à la Berlinale 2016, a eu de meilleurs résultats que des années d’efforts de promotion touristique. D’autant plus que l’impact s’est fait sur une population de faiseurs d’opinion, journalistes et décideurs. Or ces gens sont des multiplicateurs, c’est mieux que de l’affichage urbain, que des brochures distribuées dans les foyers  ou qu’un spot publicitaire qui est vu et vite oublié et qui ne laisse pas grand chose dans la mémoire des personnes. Ces gens du milieu de la culture ont beaucoup plus d’influence et celle-ci dure dans le temps, puisqu’ils organisent et participent à des débats, à des émissions de TV ou de radio, écrivent des articles, partagent sur les réseaux sociaux….

On peut d’ailleurs affirmer que le film Hédi a beaucoup contribué à donner une bonne image de la Tunisie. Et pas seulement en Allemagne. De festival en festival, il attise la curiosité et attire les spectateurs. C’est donc un cercle vertueux qui s’est mis en place et alimente le succès du film : plus on en parle, plus de gens vont le voir, et donc plus on en parle…

En mai dernier par exemple, le film a remporté un vif succès lors des Journées du Cinéma du Caire. Ce qui est vraiment extraordinaire, les films tunisiens n’étant pas réputés habituellement pour avoir du succès en Egypte. Hédi avait été précédé par sa célébrité qui avait éveillé la curiosité de tous.

Par ailleurs, un film permet de passer un message. En effet, la Tunisie n’est pas un vieil homme avec un machmoum derrière l’oreille ou du folklore avec danseuses et charmeurs de serpents, messages inintéressants et dépassés, la Tunisie est une Histoire, une culture, un peuple qui vit…

Scène du film Hédi
Des tunisiens ordinaires – Scène du film Hédi 

Un cinéma montrant des gens authentiques, vivant normalement et ayant des préoccupations universelles ou humaines est bien plus attirant, intéressant et surtout rassurant. Il permet en effet de casser l’image du terroriste : les tunisiens ne sont pas les «jihadistes» qui vont en Syrie tuer du mécréant ou lancer un camion sur des gens innocents.

Certes, ces tunisiens là existent, mais ne sont pas représentatifs. Les tunisiens sont ceux qu’on voit vivre et évoluer dans les films. Des pères et mères qui élèvent leurs enfants. Des jeunes qui font des études et aspirent à un meilleur avenir, des citoyens qui luttent pour un pays démocratique, des femmes qui se battent pour leurs droits…. Exactement d’ailleurs comme Hédi, ce jeune homme tranquille qui se libère enfin du joug de sa mère et prend sa vie en main, ou comme cette belle Meriem, qui affronte la meute du système judiciaire, où encore comme la jeune Farah qui à peine ouvre ses yeux, découvre le monde des adultes et se débat avec les règles et entraves qu’on veut lui imposer, ou la petite Zeineb qui, à la mort de son papa, doit s’adapter à sa nouvelle famille composée et ensuite à l’émigration….  Des gens normaux en qui tout un chacun peut se reconnaitre. Des gens qui attirent la sympathie et l’empathie.

Le cinéma permet également de promouvoir la destination en faisant un placement du produit Tunisie dans les films, à condition bien sur que cela soit très subtil, comme par exemple un anniversaire d’enfants qui serait organisé dans un musée, ou une sortie dans un site archéologique, mais pas plus. Il ne faut en aucun cas que le film perde de son naturel et devienne publicitaire.

Nos gouvernants devraient trouver le moyen de promouvoir le cinéma tunisien. Aider à la production de films, faciliter les procédures, former des techniciens… Bref, mettre tout en œuvre pour aider les cinéastes à produire des films de qualité qui pourraient nous représenter partout dans le monde.

Khaled Abol Naga en Ziyadat Allah dans une scène de Vikings
Ziyadat Allah, l’Emir de Kairouan (incarné par Khaled Abol Naga) dans une scène de Vikings.

Parallèlement à cela, aussi bien à l’étranger qu’à l’intérieur du pays, plusieurs actions sont également à entreprendre, comme par exemple veiller à ce que les JCC soient bien organisées, encourager la création d’autres festivals internationaux et essayer de leur fournir une bonne couverture médiatique et une bonne visibilité…

Par ailleurs, pourquoi ne pas profiter de ce qui existe déjà ? Pourquoi ne pas remettre en état les décors de Star Wars et trouver sérieusement un moyen d’y attirer les fans de la saga ?

Pareil pour la série Vikings, dont deux épisodes de la saison 5 sont censés se passer en Tunisie. Vikings est quand même la deuxième série la plus regardée au monde, pourquoi ne pas profiter de son succès pour promouvoir notre pays, d’autant plus que l’Emir de Kairouan qu’on y verra était un homme érudit… ?

A l’étranger, la Tunisie peut également travailler de plus en plus sur des événements locaux. Elle peut aider des initiatives initiées par d’autres. Cela se fait déjà parfois, mais peut-être que cela devrait être plus fréquent ?

Festival du Cinéma Tunisien - 2016
Festival du Cinéma Tunisien – Affiche 2016
Festival du Cinéma Tunisien – Affiche 2017
Festival du Cinéma Tunisien – Affiche 2017

Par exemple en Mars 2017 a eu lieu à Cannes la deuxième édition du Festival du Cinéma Tunisien initié par l’association Ciné-Croisette et soutenu par la Mairie de Cannes, qui avait facilité l’hébergement des VIP à titre presque gratuit, et par le Consulat général de Tunisie à Nice et Monaco qui avait mobilisé le sponsoring des organismes tunisiens (Tunis air et ONTT) et avait assuré la contribution du Ministère de la Culture et du CNCI, surtout pour la fourniture de certains films.

Pendant plusieurs jours, des films tunisiens ont été projetés à guichet fermé.

Ce qui est intéressant, c’est que ce Festival du Cinéma Tunisien a bénéficié d’une couverture médiatique qui a largement dépassé le cadre de la ville : des articles dans divers journaux régionaux, y compris dans Nice matin, et dans divers sites électroniques, des émissions dans plusieurs radios locales… La mairie de Cannes avait également offert ses espaces publicitaires pendant une semaine, ce qui a assuré gratuitement un affichage urbain dans toute la ville de Cannes et environs.

Une telle opération est bénéfique pour tous : les cinéphiles ont pu voir des films qu’ils n’ont pas l’habitude de voir habituellement dans le circuit de distribution «commercial». La mairie de Cannes a assuré une animation culturelle dans sa ville et environs. La Tunisie, dont les prestations ont été faites en nature et ne lui ont pas coûtées grand-chose, a bénéficié de l’impact sur les habitants de toute la région. Bref, pendant quelques jours, la promotion de la Tunisie a été faite d’une façon intéressante, presque gratuite et surtout intelligente.

La Tunisie collabore également avec le festival Cinéalma, l’âme de la Méditerranée qui se tient au mois d’octobre à Carros, ville connue pour la richesse de son offre culturelle et l’intérêt particulier de ses élus locaux pour le cinéma.

Bien que ce festival concerne le cinéma des pays méditerranéens, la Tunisie y occupe une place privilégiée. Ce qui est d’ailleurs très visible aussi bien sur l’affiche que grâce au logo. Même la porte décorative de la salle de cinéma qui abrite le festival est une porte tunisienne fabriquée pour l’occasion. Sans oublier que les organisateurs assistent chaque année aux JCC à leurs frais, pour être toujours au fait des derniers films tunisiens.

Cinéalma, l’âme de la Méditerranée - Affiche 2016
Cinéalma, l’âme de la Méditerranée – Affiche 2016
Cinéalma, l’âme de la Méditerranée - Affiche 2017
Cinéalma, l’âme de la Méditerranée – Affiche 2017

Promouvoir la Tunisie à travers le cinéma ne peut être que bénéfique sur tous les plans. Bien-sur, tous devraient y participer. Il serait d’ailleurs souhaitable qu’à cet effet, un groupe de travail regroupant le Ministère de la Culture, le Ministère des Affaires Étrangères et le Ministère du Tourisme soit crée, pour arrêter une stratégie cohérente et l’appliquer. Pour une plus grande efficacité, on devrait même penser à y associer les professionnels privés du domaine de la culture, du cinéma et du tourisme.

Neïla Driss

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